Il n’existe pas de règles ou de critères définitifs, car le caractère sexiste de telle ou telle image est avant tout une question de contexte : les images, mais aussi les slogans (parfois les deux) peuvent être porteurs de stéréotypes sexistes.
Une image sexiste est celle qui utilise des stéréotypes sexistes (tant féminins que masculins) pour faire vendre tel ou tel produit. Elle perpétue ainsi les clichés qui fondent la société patriarcale : un homme est fort, une femme est jolie et délicate, il aime les voitures, elle fait la vaisselle, etc.
Les parties du corps seules, l’absence de tête, etc... contribuent à la réification et à la marchandisation du corps humain et déshumanisent encore les femmes présentées.
La question du lien entre la nudité et le produit se pose souvent. Quand on montre une femme nue pour vendre une voiture, la réponse est claire, la pub est sexiste. Mais que faire des pubs de sous-vêtements ? Là, c’est la posture, le slogan, etc... qui compte. Mais il semble aussi que vendre de la lingerie soit un prétexte pour pas mal de publicitaires : toutes les grandes marques de distribution (C&A, Printemps, H&M, ...) font de préférence leur publicité sur des sous-vêtements (donc ils sont "obligés" de montrer des femmes nues...) alors que ce n’est pas cela qu’ils vendent en priorité.
Une image sexiste banalise des situations de violence envers les femmes : des images de femmes battues, frappées, images qui jouent sur le registre de la "femme battue", ne sont pas rares.
Une image sexiste impose des normes physiques et des façons d’être et de se comporter : hommes et femmes ne sont regardables que s’ils sont jeunes et beaux (minces pour les femmes, musclés pour les hommes).
d’après Emmanuelle de Champs et Thomas Lancelot Viannais, de Mix-Cité